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Storytelling : exemples et techniques pour maîtriser l’art de raconter des histoires

Article par La rédaction

Le storytelling est une technique marketing puissante, qui consiste tout simplement à raconter une histoire. Et tout le monde adore les histoires, non ? Que ce soit l’histoire qu’on lit à un enfant, celle qu’on raconte à des potes en soirée ou encore le pitch de la dernière série Netflix, les histoires sont au cœur de nos vies.

Les marques l’ont bien compris et elles sont de plus en plus nombreuses à adopter cette technique de communication, en particulier pour leur stratégie de marketing digital. Mais alors, concrètement, comment faire un storytelling ? Par où commencer pour devenir un véritable pro du storytelling ?

Dans cet article, nous décryptons le storytelling et vous livrons des conseils pour vous mettre sur la voie. Nous nous intéresserons également aux marques les plus inspirantes en matière de storytelling, avec plusieurs storytelling exemple.

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Storytelling def : qu’est-ce que le storytelling ?

Selon le Larousse, la définition du storytelling est la suivante : « technique de communication qui consiste à promouvoir une idée, un produit, une marque, etc., à travers le récit qu'on en fait, pour susciter l’attention, séduire et convaincre par l’émotion plus que par l’argumentation. »

Autrement dit, le storytelling consiste à avoir une approche émotionnelle plutôt qu’une approche rationnelle et descriptive. Qu’il s’agisse d’une fiche produit ou d’une page qui sommes-nous, il s’agit d’embarquer le visiteur dans un récit qui va créer un impact durable et développer son lien à la marque.

Voici un exemple de storytelling : la marque Innocent, qui se raconte de la manière suivante :

« Nous faisons des boissons délicieuses et 100% naturelles. Nous essayons aussi de faire des blagues (taux de réussite 53,99%). Tout a commencé en 1999 lors d’un festival de musique. 3 garçons les cheveux au vent, fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais. Ils élaborent leurs 1ers smoothies avec un panneau : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? ».

Quel est l’effet produit ? On a envie de connaître la suite de l’histoire. Innocent aurait pu dire « nous sommes une marque de boissons créée en 1999, etc. ». Mais non, la marque choisit de se démarquer avec un storytelling qui embarque le lecteur.

exemple de storytelling

Si de plus en plus de grandes marques font le choix du storytelling, c’est aussi que leurs produits sont largement connus des consommateurs et elles n’ont donc pas vraiment besoin d’en expliquer les caractéristiques. Alors, pour susciter la préférence, elles racontent des histoires inspirantes qui font parfois bouger les lignes comme Always et sa campagne « Run like a girl » ou encore Gillette dont les clips vidéo engagés questionnent la masculinité et ses clichés.

Mais parfois, il s’agit tout simplement de transmettre des émotions positives, comme McDonald’s dont les publicités invitent à passer un bon moment avec son slogan « Venez comme vous êtes ».

Comment faire un storytelling ? 

Alors, comment faire un storytelling, ou mieux : comment faire un bon storytelling ? Il y a un principe fondamental : respecter les caractéristiques du récit. En effet, toutes les histoires ont en commun : un point de départ, un héros ou personnage principal, des péripéties ou différentes étapes et enfin un dénouement.

Le storytelling fait souvent appel aux méthodes du copywriting. La méthode AIDA par exemple – Attention, Intérêt, Désir, Action – est assez proche de la construction des contes de fées et autres histoires Disney !

Vous ne savez pas quel bout prendre votre storytelling ? Voici une storytelling technique : réfléchissez à une histoire autour de votre produit dans la vie réelle. Dans quel contexte ou situation votre produit est-il utilisé ? Quelles sont les émotions que cette situation crée chez les personnes ? Pouvez-vous créer une histoire autour de ça ? Pour vous aider dans votre réflexion, vous pouvez tout à fait avoir recours à des personnages fictifs ou personas - c’est déjà le début du storytelling ! 

Pour aller plus loin, nous vous conseillons la master class d’Andrew Stanton lors d’un TED Talk sur ce qui fait une bonne histoire.

Storytelling : les différents formats

Le storytelling offre beaucoup de liberté. Il peut en effet prendre plusieurs formes :

  • Un texte publié sur un site web ou sur les réseaux sociaux – sur LinkedIn par exemple, les posts qui cartonnent font souvent appel au storytelling comme ceux de Grégoire Gambatto de Germinal ;
  • Une illustration, avec des vignettes un peu à la façon d’une bande dessinée pour raconter une histoire de manière visuelle ;
  • Une infographie, un excellent format de storytelling digital pour expliquer des concepts complexes. Si vous vous demandez comment faire une infographie, nous vous conseillons Canva pour faire une infographie gratuitement ;
  • Une vidéo, avec un film d’animation ou en motion design. De fait, le video storytelling est l’une des manières les plus effectives de raconter une histoire ;
  • Un podcast, pour partager des histoires en format audio. Ce qui était avant réservé aux pros est devenu accessible à tous grâce aux logiciels de montage audio gratuits et faciles à utiliser ;
  • Un ebook, à savoir un livre digital, une manière de revenir aux fondamentaux des histoires d’une certaine manière ! Créer un ebook peut être un bon format de storytelling. Nous consacrerons prochainement un article à comment créer un ebook.

A vous d’exprimer votre créativité !

Storytelling exemple : 5 marques expertes du storytelling

storytelling exemple

Des grandes et petites marques adoptent aujourd’hui le storytelling pour se différencier, marquer les esprits et créer un lien émotionnel avec leurs clients.

Delsey : le video storytelling vu près de 9 millions de fois sur YouTube

Delsey est une marque de valises, un objet essentiellement utilisé pour les voyages. Plutôt que de vanter les atouts de ses valises, Delsey a créé un film d’animation inspirant baptisé What matters is inside – en français « ce qui compte est à l’intérieur ».

La marque explique le pitch sur son site : « A la manière d’un conte, ce film d’animation dépeint l’histoire de Simon, un jeune trentenaire dont la vie est rythmée par le travail. La soudaine disparition de son père explorateur va le mener au Mexique, sur la piste d’une valise au contenu mystérieux. Mais arrivé sur place, la valise a disparu…Grâce à notre tracker international, le héros va pouvoir repérer sa valise aux quatre coins de la planète. Une aventure sensible qui nous rappelle que ce n’est pas la destination qui compte, mais le voyage. Et que peu importe ce que la vie contient, il suffit seulement de la vivre. »

Ce film est considéré comme un excellent exemple de storytelling.

Apple : le storytelling au service d’un sujet complexe

infographie apple

Le sujet des données personnelles est aujourd’hui très touchy, les utilisateurs veulent en avoir la pleine maîtrise comme en témoigne l’engouement pour les alternatives à WhatsApp. Pour expliquer son utilisation des données personnelles, plutôt qu’un long texte, Apple a choisi de raconter l’histoire d’un père et sa fille qui passent une journée au parc. Dans son infographie Une journée avec vos données, la marque explique ce qui se passe à chaque interaction, comme lorsque le père et sa fille prennent un selfie par exemple.

Michel et Augustin : le storytelling ancré dans l’ADN

storytelling exemple

Autre marque considérée comme une référence du storytelling : Michel et Augustin qui raconte en permanence des histoires et a su créer un univers propre très distinctif !

Voici quelques exemples :

  • Le siège de la marque est baptisé « La Bananeraie »
  • La partie actualités du site est appelée « Nos actus torrides »
  • Les fiches produits du site e-commerce ne sont pas simplement descriptives, comme cette présentation des biscuits apéritifs au chorizo : « ¡Hola! que tal ? Ça vous dit des biscuits apéritifs calieeente au bon goût de chorizo d’Espagne ?? Pétris avec de la charcuterie ! Une recette très TRèS simple avec de BONS ingrédients : du beurre, du chorizo d’Espagne, des œufs de poules élevées en plein air, une pointe de sel de Guérande et une touche de paprika. Vous aurez une envie irrésistible de danser le flamenco à chaque fois que vous en croquerez un ! ».

Avec cette approche, Michel et Augustin ne laisse pas indifférent !

Veja : l’engagement au cœur de l’histoire

storytelling veja

La marque Veja est connue pour ses engagements éco-responsables et en faveur du commerce équitable. Le ton est direct, libre et décomplexé, comme ce slogan affiché sur les réseaux sociaux : « Les baskets les plus écologiques sont celles que vous portez déjà ».

Sur son site, la marque a décidé de raconter son histoire sous la forme d’un récit audio de ses fondateurs, qui commence ainsi : « En 2003, on a 25 ans et on se retrouve tous les deux dans une usine chinoise pour suivre un audit social d’une grande marque de mode. Pendant trois jours, on navigue parmi les ouvrières, elles ont le teint pâle et fatigué ».

Tous les codes du storytelling sont là : des héros, une histoire découpée en chapitres et une accroche qui tient en haleine. On a immédiatement envie de connaître le fin mot de l’histoire !

Picard : une célébration continue de sa communauté

plateforme de marque picard

Picard fait aujourd’hui partie des enseignes préférées des Français. Elle a récemment lancé une nouvelle plateforme de marque qui fait la part belle au storytelling, avec cette signature : « Pour le bon et le meilleur ».

Cathy Collart Geiger, PDG de Picard, expliquait au moment du lancement : « Cette nouvelle plateforme de marque Picard exprime notre fierté du lien unique qui nous unit à nos clients, nous avons également à cœur d'enrichir notre relation : une relation que nous voulons encore plus inclusive pour que chacun d'entre eux se sente toujours le bienvenu chez Picard ; plus personnalisée pour que chacun se sente reconnu et considéré ; mais aussi une relation plus engagée pour que nos actes résonnent avec les valeurs et les convictions de nos clients ».

Car Picard raconte toujours des histoires qui célèbrent sa communauté, notamment à travers son magazine et sur les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram, où la marque est très active. Ces histoires sont celles des clients, de leurs recettes, des producteurs et agriculteurs ou encore des salariés de l’enseigne. Cette stratégie de communication n’est sans doute pas étrangère à son succès.


Voilà, nous espérons que cet article vous aura aidé à mieux comprendre comment faire un storytelling et que les différents storytelling exemple vous auront inspiré ! Nous sommes tous fait pour raconter des histoires. A vous de trouver la vôtre, celle qui différenciera votre marque, créera de l’attachement émotionnel et fera décoller votre business !

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