Avec la multiplication des canaux de communication digitale, les entreprises se doivent d’avoir une stratégie multicanal. Encore mal comprise, cette stratégie qui consiste à communiquer les messages d’une entreprise sur différents canaux de communication - à la fois digitaux et physiques - est pourtant bel et bien ancrée dans les pratiques professionnelles.
En 2022, les entreprises ont bien compris que communiquer sur un site internet ne suffit plus, surtout s’il s’agit d’atteindre de nouvelles audiences et d’acquérir du trafic et de la visibilité, autant que de nouvelles ventes. Pour atteindre ces cibles et ces objectifs, il faut créer des ponts : ainsi, les réseaux sociaux, les newsletter, le SEO ou encore les flyers seront autant de canaux qui permettront de diriger les prospects vers le site web.
Par ailleurs, en tant que consommateur, nous passons toutes et tous d’un canal à un autre pour nous renseigner, comparer les offres et acheter.
Cet article a pour objectif de définir ce qu’est une stratégie multicanal, d’expliquer ses avantages et de vous guider sur la mise en place d’une stratégie de communication multicanal performante et pérenne.
Stratégie multicanal : définition et exemples
Une stratégie multicanal s’applique au marketing et à la communication d’une entreprise. Elle consiste à faire passer un message en utilisant une diversité de canaux de communication digitaux ou physiques, dans une logique de complémentarité.
Il peut s'agir d’un site web ou boutique en ligne, d’e-mailin, des réseaux sociaux, de SMS, de flyer, ou de spot publicitaire…
L’objectif d’une stratégie multicanal est donc de diversifier les canaux de communication pour être présent là où les consommateurs sont, maintenir un contact permanent et adapté au stade d’évolution du parcours du client d’une part, et adapté aux objectifs de l’entreprise d’autre part.
Ainsi, la communication multicanal part du principe que les canaux de communication sont complémentaires, malgré leur diversité. Et il s’agira de communiquer par étape, et donc simultanément sur ces différents canaux ou de les alterner en fonction de l’objectif à atteindre.
Une stratégie multicanal bien menée nécessite de bien segmenter ses messages, ses cibles et ses objectifs afin d’adresser un message sur le bon canal au bon moment et à la bonne cible pour atteindre un objectif donné.
Il est donc indispensable d’avoir bien défini ses objectifs stratégiques en amont, de bien connaître ses cibles et ses usages (l’âge est ainsi un critère important pour choisir le “bon” canal) , ainsi que le parcours client. En effet, un message (information, offre, solde, événement) doit passer par plusieurs canaux de communication pour atteindre vos cibles à tout point de son parcours avec votre entreprise (phase de découverte pour un prospect qui ne vous connaît pas encore, phase de prise décision lorsque le prospect vous connaît suffisamment et est tentée de faire appel à vous, phase de fidélisation etc…)
Voici quelques exemples d’une stratégie multicanal :
Une marque lance un nouveau produit et souhaite le faire connaître à des consommateurs (prospects et clients).
Elle va tout d’abord annoncer cette sortie sur les réseaux sous la forme de teaser - puis - lors du lancement dédier une bannière et un encart à ce nouveau produit sur sa page d’accueil de site internet avec un accès direct à sa fiche produit. Une fois cette fiche produit fonctionnelle et en ligne, il s’agira de créer une ou plusieurs publications dédiée(s) à ce produit sur les réseaux sociaux en s’assurant de rediriger vers la page produit sur le site. Ce produit pourra être intégré à la boutique Facebook et Instagram de la marque pour un achat direct via les réseaux sociaux (ce qu’on appelle le “social selling”). En parallèle, l’entreprise enverra une newsletter dédiée à ce nouveau produit, en intégrant du texte (pourquoi pas, un article de blog dédié) et des liens vers la fiche produit.
Une autre newsletter pourra être envoyée à une base de contact de clients fidèles afin de leur proposer le produit en avant première, ou de leur offrir un code de réduction pour les remercier de leur fidélité.
Une campagne publicitaire sera également lancée via Google Ads et/ou Facebook Ads pour promouvoir le produit et atteindre plus de visibilité auprès de cibles stratégiques.
Recourir aux relations presse et au marketing d’influence (partenariat avec des influenceurs) permettra également d’atteindre une audience plus large et qualifiée.
Selon le budget, l’entreprise pourra lancer une campagne publicitaire via un spot télévisé.
Enfin, si l’entreprise a un ou plusieurs point(s) de vente physique(s), elle pourra créer des flyers dédiés aux produits, ainsi que des affiches et PLV en vitrine… Le QR code est pertinent pour faire un lien entre les supports et boutiques physiques et la boutique en ligne avec un accès direct à la page produit.
L’âge ou encore le genre sont bien sûr des critères à prendre en compte, notamment dans le choix du réseau social ou encore dans le ciblage des campagnes Facebook Ads.
Ainsi, les personnes les plus âgées seront sur Facebook, tandis que les plus jeunes sur Instagram et Tik Tok. De même, les supports print sont destinés davantage à une clientèle locale.
Pinterest est également un exemple intéressant, puisque son audience est en majorité féminine.
Les avantages d’une stratégie multicanal pour l’entreprise
Les avantages d’une stratégie multicanal pour une entreprise qui souhaite atteindre ses objectifs en ligne sont nombreux.
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Créer une synergie entre les canaux de communication :
Une fois le message défini, il s’agit de l’adapter à chaque canal : Instagram par exemple avec ses visuels et ses hashtags, une newsletter, une campagne Ads, ou un article de blog… l’objectif est de veiller à ce que chaque canal de communication interagit avec l’autre : intégrer des liens entre eux, et intégrer une action à effectuer par le client, et donc un appel à action.
Ainsi, le post Instagram, la newsletter ou la campagne Ads, appelleront à l’action et dirigeront vers un même lien (la page d’un produit par exemple ou l’inscription à un événement).
Vous multipliez vos chances que le message et l’action désirée atteignent une cible plus large, avec un effet de viralité, et des cibles qui sont à différents stades de relation avec votre marque.
Chaque canal de communication amplifie la portée du message, créant ainsi une synergie et un cercle vertueux dans votre stratégie multicanal.
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Être en contact permanent avec son audience tout au long du parcours client :
Une stratégie multicanal a pour avantage de vous rendre présent à tout point d’interaction et de contact avec votre audience dans sa diversité. Pour que cela soit possible, il vous faut connaître et anticiper au maximum le parcours de vos clients. Ainsi, selon le degré de familiarité entre un prospect ou client avec votre marque, selon son degré d’intérêt (de la phase de sensibilisation - à la phase d’achat en passant par la phase de considération), vous êtes sûr de cibler la bonne personne au bon moment avec le bon message. Cette stratégie de contenu est également appelée Inbound marketing.
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Multiplier les points de contact :
L’avantage évident d’une stratégie multicanal est de miser sur une diversité de canaux de communication et donc de cibler une diversité de cibles et de multiplier les opportunités d’interactions et d’opportunités d’acquisition (prises de contact, inscriptions, téléchargements, achats…)
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Maîtriser son budget
Tandis que la communication traditionnelle se limitait à un nombre restreint de canaux, avec un budget souvent élevé (publicité tv par exemple), et peu de connaissances détaillées sur le retour sur investissement, la communication multicanal permet de maîtriser ses coûts. Comment ? Tout d’abord parce que le numérique permet au jour le jour de connaître ses résultats en fonction de ses dépenses. Chaque outil, qu’il s’agisse d’une campagne Ads, d’une newsletter ou d’un post réseau social vous donne accès à des statistiques quotidiennes, qui facilitent l’estimation du retour sur investissement. Vous pourrez ainsi maîtriser et optimiser votre budget au jour le jour.
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Mieux convertir
Plus vous segmentez votre communication, plus vous ciblez votre audience, plus vous augmentez vos chances de convertir. En effet, chaque canal de communication est un appel à action supplémentaire vers l’achat.
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Mieux connaître ses audiences
Une stratégie marketing multicanal permet de diffuser ses messages à plusieurs cibles sur des canaux différents, et d’exploiter les performances spécifiques à chaque canal. Ainsi, grâce notamment aux données statistiques délivrées par chaque canal, vous pourrez mieux connaître vos audiences, ce qu’elles apprécient le plus dans votre offre et les contenus que vous diffusez, mais également analyser les données démographiques qui les concernent. Vous pourrez mieux définir vos persona au fil du temps, et améliorer vos contenus.
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Améliorer l’expérience client et sa satisfaction
Comme expliqué dans les points ci-dessus, une stratégie de communication multicanal permet à la marque d’interagir avec ses clients et de renforcer sarelation client en tout point du parcours client, et ce, sur une diversité de canaux. Elle permet également de mieux les connaître, et donc de mieux les satisfaire. Votre relation client ne peut qu’en être améliorée.
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Renforcer la cohérence de marque
L’une des premières règles d’or en termes de communication de marque et de marketing est la cohérence : la cohérence dans l’identité de la marque, aussi bien visuelle (le branding, la charte graphique), qu’éditoriale. Ainsi, une stratégie multicanal réussie permet de renforcer le fil rouge : votre marque est identifiable et reconnaissable à travers tous les canaux.
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Générer du trafic
La stratégie multicanal pourrait être définie comme l’art de multiplier les vecteurs d’acquisition de visibilité et donc de trafic vers votre site internet. En diffusant des messages qui dirigent vers votre site internet via une diversité de canaux de communication, vous allez voir votre trafic augmenter, et votre SEO s’améliorer.
Comment mettre en place une stratégie multicanal ?
Maintenant que vous avez compris les énormes avantages d’une stratégie multicanal, il est temps de répondre à la question de comment la mettre en place.
Les éléments à mettre en place découlent presque naturellement des avantages à en tirer. En effet, pour pouvoir toucher une diversité de cibles, améliorer sa relation client, être présent en tout point du parcours d’achat - et acquérir du trafic et mieux convertir, ces prérequis sont essentiels :
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Définir vos objectifs
Toute stratégie à mettre en place doit fixer un cap, et donc des objectifs pour lui donner une chance de réussir. En investissant différents canaux de communication, vous devez absolument avoir défini un objectif général (acquisition de notoriété de marque par exemple), et de sous-objectifs assez précis pour pouvoir mesurer les résultats que chaque canal vous apportera (acquisition de trafic, taux de clics, nombre de likes, taux d‘ouverture d’une newsletter…), autant d’objectifs que l’on appelle les KPI.
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Connaître votre cible
Une stratégie multicanal serait stérile si vous ne menez pas un travail pour définir vos cibles et analyser leurs usages. En effet, une stratégie multicanal consiste globalement à diffuser un message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal. Où sont vos cibles ? Qui sont-elles et quelles sont leurs attentes en termes d’offre et de contenus ?
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Analyser vos actions existantes
Avant de vous lancer dans une stratégie multicanal, et si vous avez déjà investi dans votre communication, analysez l’existant et exploitez vos efforts antérieurs : quels sont les actions et les canaux qui vont apporter le plus ou le moins de résultat ? Lesquels renforcer et lesquels éliminer ?
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Établir votre stratégie et plan de communication
Qui dit stratégie dit plan d’action avec des étapes, par ordre de priorité, et relié aux objectifs définis, canal par canal. Mettez en place les ressources dont vous disposez pour traiter chaque étape, et gardez en tête une vision globale et cohérente pour obtenir une synergie de résultats entre les différents canaux exploités.
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Établir un calendrier éditorial
Un calendrier éditorial va permettre de poser dans un document l’ensemble de votre stratégie, de la structurer et surtout de définir des dates chaque semaine. Sans ce cadrage, votre stratégie multicanal a toutes les chances d’échouer car elle ne sera pas ancrée dans le concret. Un calendrier éditorial permet de structurer les messages que vous souhaitez communiquer, pour répondre à un objectif précis, à des cibles spécifiques pour chaque canal.
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Mesurer vos résultats et optimiser
Si vous souhaitez sérieusement tirer un maximum d’avantages de votre stratégie de communication multicanal, il vous faut mesurer les résultats obtenus pour chaque action mise en place et pour chaque canal. Ainsi, vous pourrez distinguer les canaux les plus efficaces selon le contenu et l’audience. De même, ne passez pas à côté de l’occasion d’en connaître davantage sur votre audience.
Quelle différence entre stratégie multicanal et omnicanal ?
La stratégie multicanal est la base : l’entreprise investit dans plusieurs canaux de communication digitaux et physiques pour toucher de nouvelles audiences.
La stratégie omnicanal est l’évolution de la stratégie multicanal, et devrait ainsi être adoptée à mesure que l’entreprise maîtrise sa stratégie multicanal, ses différents canaux, et leurs performances. L’omnicanal est particulièrement adapté à l’évolution du numérique aujourd’hui. En effet, le parcours utilisateur s’est complexifié car l’utilisateur utilise plusieurs canaux simultanément : l’internaute va faire ses recherches sur internet en comparant les offres e-commerce, avant de se rendre en boutique physique pour acheter le produit désiré, ou inversement. Ainsi, l’omnicanal va un peu plus loin que le multicanal, en reliant tous les canaux entre eux afin de créer une expérience client globale.
À l’heure où chaque internaute et consommateur recherche des informations, compare, “like”, commente et achète sur plusieurs canaux de communication, il est indispensable pour une marque d’investir plusieurs canaux simultanément. La stratégie multicanal a d’énormes avantages, elle permet de créer une synergie, une cohérence entre les canaux, d’accroître sa notoriété et de créer une expérience client en tout point du parcours d’achat, pour plus et mieux convertir. Toutefois, le multicanal ne s’improvise pas. Comme toute stratégie, elle doit être pensée en amont, par la définition d’objectifs précis, la connaissance de ses audiences cibles, et la mesure régulière de ses résultats. `
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