Quand on se lance dans l’e-commerce et le marketing, on tombe rapidement sur le concept de retargeting. Un terme qui fait rêver pas mal d’entrepreneurs débutants, en tout cas ceux qui savent de quoi il s’agit.
C’est pourquoi on commencera dans cet article par vous expliquer ce qu’est le retargeting et la différence avec le remarketing (deux termes souvent confondus).
On entend souvent dire que le retargeting marketing est LA solution pour faire exploser vos ventes, qu’il s’agisse de b2b ou de b2c.
Alors on se calme ! Il y a un potentiel énorme, c’est vrai, mais cette formule n’est pas forcément la meilleure pour tous les business et surtout, elle demande une certaine maîtrise.
D’où une chaleureuse recommandation à lire cet article, qui vous donne les bases pour démarrer le retargeting.
Contenu de l’article
Retargeting : définition
Le retargeting est une technique de marketing digital qui consiste à présenter des publicités à des personnes ayant visité votre site sans faire de conversion (c’est-à-dire qu’ils n’ont pas acheté, ne se sont pas inscrit à votre newsletter ou n’ont pas téléchargé votre ebook… selon vos objectifs.)
Le système fonctionne grâce aux cookies, aux pixels et autres tracking de conversion installés sur les différents sites que vous visitez. Oui, c’est aussi pour cela qu’on vous demande systématiquement votre accord concernant les préférences de cookies lorsque vous allez sur un site pour la première fois.
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Il y a plusieurs moyens de mettre en place une campagne de retargeting, via des outils spécialisés (on vous en propose quelques-uns plus bas), les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, avec le retargeting Facebook ou YouTube.
On trouve deux stratégies retargeting principales :
Le retargeting statique
Le principe, c’est d’afficher des publicités sur des contenus précis. Admettons que vous vendiez un e-book sur le marketing de réseaux sociaux. Vous allez placer cette publicité sur des pages en rapport avec ce contenu, consultées par vos visiteurs.
Autre exemple : j’ai visité un site de montres de luxe. Plus tard, je lis un article sur le marché des montres de luxe, à côté duquel les publicités du site en question s’afficheront.
Le dynamic retargeting
Beaucoup plus complexe, le dynamic retargeting affiche un produit spécifique, à un moment donné, pendant lequel l’internaute est le plus susceptible d’acheter.
Ce scénario est évidemment idéal pour booster les ventes, mais il n’est pas si simple à mettre en place.
Différence entre le retargeting et le remarketing
Ces deux termes sont souvent utilisés indifféremment. En fait, il y a une grosse différence et elle est importante à comprendre pour réussir votre stratégie retargeting.
Concentrons-nous sur les termes : marketing vs targeting.
Le marketing, c’est promouvoir un produit en général. Le targeting, c’est cibler un groupe.
Le targeting est donc une sous-famille du marketing. Et le retargeting consiste à rattraper une cible, pas un client.
Le remarketing signifie marketer à nouveau un produit ou un service auprès de gens qui sont déjà clients.
Par exemple, une campagne de email retargeting, c’est du remarketing. Vous avez déjà les adresses e-mail, car les internautes, s’ils n’ont pas forcément acheté vos produits, sont devenus des leads, par exemple en vous donnant leur adresse e-mail.
Il est d’ailleurs recommandé d’associer des techniques d’email retargeting et de retargeting ads pour développer votre business.
Pourquoi faire du retargeting ?
On voit cette statistique vraiment partout, mais il y a une raison, elle est très parlante : le taux de conversion moyen en e-commerce ne dépasse pas les 3%. Et ce chiffre ne risque pas d’évoluer. Les gens ont de plus en plus besoin de comparer et de réfléchir avant de craquer pour un produit.
Donc, pour multiplier vos chances de faire des ventes, vous devez vous manifester régulièrement auprès de vos visiteurs. Il y a des tas de raisons pour lesquelles un client ne valide pas son achat : besoin de comparer, manque de temps, frais de livraison trop chers, résistance à la tentation… mais il y a de fortes chances pour qu’un “non” ne soit pas ferme et que la personne se laisse convaincre à force de sollicitations.
Et plus vous avez de données, plus les outils que vous utilisez sont sophistiqués, plus le retargeting sera fin et pertinent, autant sur les produits ou offres proposés que sur les heures ou les pages d’affichages.
(retargeting exemple)
Dynamic retargeting B2C ou B2B ?
Le retargeting n’est pas réservé aux boutiques en ligne des grandes marques e-commerce. Vous pouvez tout à fait utiliser cette technique avec une chaîne YouTube, un blog, une landing page, un profil Linkedin ou une application.
Par ailleurs, le retargeting Linkedin peut être aussi super efficace pour un freelance ou une entreprise active sur ce réseau social professionnel.
Tout ce dont vous avez besoin, c’est quelque chose à convertir et une audience.
À savoir avant de vous lancer
Si vous avez bien lu la section précédente, vous avez compris que pour faire du dynamic retargeting ou même la version statique, vous avez besoin d’une audience.
Donc si vous lancez tout juste votre site Internet, votre boutique en ligne ou votre chaîne YouTube, je vous conseille de lire d’abord nos nombreux articles sur le développement du trafic.
Pour développer votre audience, vous avez deux stratégies possibles :
- Développer du trafic organique, à l’aide de techniques de SEO, d’une chaîne YouTube, d’un profil réseau social ou de forums.
- Développer du trafic payant, grâce à la publicité. En générant des publicités via Google et/ou Facebook, vous obtiendrez des informations sur vos visiteurs, qui vous permettront ensuite de créer des audiences similaires auprès desquelles faire du retargeting.
Y-a t-il une audience minimum pour faire du retargeting ?
En fait, il n’y a pas de limite en dessous de laquelle vous ne pourriez pas faire de retargeting. C’est plutôt une question de bon sens.
Moins vous avez d’audience, moins vous avez de chance de convertir et donc, moins votre ROI sera intéressant.
Au niveau du budget, tout dépend du modèle choisi. Le retargeting se paye généralement au CPC (cout par clic) ou au CPM (cout par impression). Vous choisissez ce que vous préférez, en fonction de vos objectifs : plutôt CPC pour la vente, plutôt CPM pour augmenter le trafic.
Tout dépend aussi de l’outil de retargeting que vous choisissez. Plus ils sont sophistiqués, plus vous paierez cher, plus votre audience doit être importante pour que la campagne soit rentabilisée.
Quels outils pour le retargeting ?
Justement, en parlant d’outils, il faut savoir que les résultats de retargeting seront complètement différents d’une plateforme à l’autre. Comme on vous le répète très souvent, il faut tester, tester et tester encore.
Il peut arriver qu’une campagne de retargeting Facebook soit super efficace le premier jour et qu’il ne se passe plus rien par la suite. Tandis qu’une campagne sur Adwords (aujourd’hui Google Ads, c’est-à-dire du Google retargeting) sera efficace de manière constante. Cela peut aussi varier d’un produit à l’autre. De même, l’email retargeting est un long processus dans lequel vous devez tester différentes séquences d’emails.
N’hésitez donc pas à croiser les expériences et les résultats.
Comment faire du retargeting ?
Avant toute chose, il faut comprendre qu’il n’y a pas de campagne de retargeting sans tracking sur votre site.
Le tracking des conversions est donc la première chose à faire.
Les outils de tracking les plus courants dans l’e-commerce sont le pixel Facebook ou le tracking Google Ads.
Nous avons rédigé un dossier complet sur l’installation du pixel Facebook. L’opération est un tout petit peu plus complexe sur Google Ads, mais cela dépend surtout du système que vous utilisez pour votre site Internet. Si vous avez une boutique en ligne avec Shopify, vous aurez la possibilité d’importer très simplement vos conversions Google Adwords via des outils dédiés.
Campagne de retargeting Facebook
Comment faire du retargeting sur Facebook ?
En gros, une campagne de retargeting Facebook fonctionne de la même manière que la publicité sur Facebook.
Mais la différence fondamentale, c’est que grâce aux données collectées par le Facebook retargeting pixel, vos publicités ne s’afficheront qu’auprès de personnes qui ont déjà visité votre site.
Et le fait que ces personnes connaissent déjà votre marque rend la possibilité de conversion beaucoup plus forte.
Par ailleurs, lorsque vous créez une nouvelle audience à cibler dans le campaign manager de Facebook, vous pourrez définir des critères bien précis.
Une fois le pixel Facebook installé sur votre site, attendez environ une semaine pour avoir assez de datas.
Puis, rendez-vous sur le tableau de bord du pixel et cliquez sur “créer une audience”.
Là, vous pourrez préciser l’audience qui vous intéresse :
- Toute personne visitant mon site
- Les personnes visitant des pages spécifiques (et vous indiquerez les urls concernées)
- Les personnes visitant des pages spécifiques et ne visitant pas certaines pages
- Les personnes qui n’ont pas visité votre site depuis un certain temps
Vous pourrez aussi choisir l’option totalement personnalisée.
Une fois votre audience nommée, elle apparaîtra dans la liste de vos audiences. Attendez quelques heures pour que celle-ci soit validée par Facebook.
Rendez-vous ensuite dans l’espace publicité de Facebook pour créer une nouvelle publicité. C’est à ce moment que vous pourrez sélectionner l’audience en question.
Le pixel Facebook vous donne d’autres renseignements intéressants sur votre audience. Par exemple, quels appareils utilise-t-elle le plus ? Mobile ou desktop ? C’est un détail important pour le ROI de vos publicités.
Voici un exemple de retargeting Facebook qui s’affiche sur mon fil, puisque j’ai consulté la page abonnement du Monde.
Campagne de retargeting Adwords ou search retargeting (retargeting
Google)
Le fonctionnement est le même, sauf que le terrain publicitaire est beaucoup plus large et les conversions plus précises.
En effet, le retargeting AdWords vous permet soit d’afficher votre site web dans les résultats de recherche lorsqu’un internaute tape certains mots-clés, soit d’afficher votre publicité sur les milliers de sites partenaires du retargeting Google.
Vous devez d’abord rassembler des informations sur les habitudes de votre audience : heures de fréquentation, appareils utilisés, pages visitées, mots-clés utilisés etc. Cela vous servira pour spécifier les caractéristiques de votre publicité de retargeting.
Pour cela, vous avez besoin d’un compte Google Analytics. Si vous n’utilisez pas encore cet outil de tracking de votre audience, vous trouverez des informations dans cet article en anglais.
Une fois votre compte ouvert et l’ID de tracking installé sur votre site, vous pourrez ouvrir un compte AdWords et le connecter à votre compte Analytics.
Ensuite, vous devez créer des tracking de conversions. Le tracking de vos conversions vous permettra de comprendre ce que font les internautes qui ont vu votre publicité. Sans ces données, vous ne pourrez pas optimiser vos campagnes de retargeting Google et vous agissez dans le noir.
Par exemple, le nombre de visiteurs qui visitent une page produit, le nombre de visiteurs qui s’inscrivent à votre newsletter, mais n’achètent rien, etc. Toutes ces données seront de toute façon utiles pour toutes vos stratégies marketing, qu’il s’agisse d’email retargeting, de marketing d’influence, etc.
Le tracking de conversion AdWords
Pour mettre en place un suivi de conversion Google Ads, rendez-vous dans la section Admin de GA, puis “Audience Definitions” et sélectionnez “Audiences”.
Ici, vous devez autoriser le Google remarketing sur votre compte.
Il faudra ensuite attendre environ une semaine pour avoir suffisamment de données sur votre audience.
Pour créer une nouvelle conversion, allez dans le menu “Outils et paramètres > Statistiques > Conversions”, puis cliquez sur le signe “+” et choisissez des objectifs parmi les trois proposés :
- Suivi des actions sur votre site web
- Suivi des actions sur votre application
- Suivi des appels générés par vos annonces
Vous pouvez aussi importer vos tracking de conversions depuis Google Analytics.
Allons-y pour le site web.
- Sélectionnez une catégorie d’action, par exemple, ce serait intéressant de retargeter les personnes qui ajoutent un produit au panier, mais n’achètent pas.
- Donnez ensuite un nom à votre conversion.
- Attribuez une valeur à votre conversion. Cela vous permet ensuite d’étudier le niveau de votre ROI. Si vous traquez des conversions sur différentes pages produits de prix différents, attribuez des valeurs différentes.
- Sélectionnez ensuite “toutes les conversions à comptabiliser”.
Adwords va ensuite générer un ID de conversion, qu’il faudra intégrer à votre site Web, pour que Google puisse le suivre. Techniquement, c’est très simple. Si vous avez par exemple un site WordPress, il vous suffit de copier ce code dans le texte html de la page qui vous intéresse.
Mais vous pouvez aussi suivre vos conversions sur une chaîne Youtube, un CRM ou n’importe quelle plateforme participative qui accepte le suivi de conversions Adword. Dans ce cas-là, c’est le service tiers que vous utilisez qui vous demandera l’ID de conversion.
Vous pourrez utiliser Google Tag Manager pour vous aider à installer le tracking sur vos pages web.
Tout ça vous semble trop compliqué ? Dans ce cas, vous serez content d’apprendre que si vous avez une boutique Shopify, vous trouverez des appli qui se chargeront de connecter votre compte Google Ads avec votre boutique en ligne et qui gèreront vos campagnes de retargeting pour vous. C’est le cas par exemple de Google Ads & Google Shopping
Pour créer votre campagne de retargeting Adwords, vous pourrez ensuite vous rendre dans les audiences de Google Analytics. En face de l’audience qui vous intéresse, vous verrez un lien AdWords. Cliquez dessus et vous arriverez sur la page de création de publicité pour cette audience.
Il est possible aussi de démarrer directement depuis AdWords, puis de sélectionner l’audience en question dans la section correspondante.
- Donnez un nom à la publicité.
- Sélectionnez ensuite “Tous les pays et territoires” dans la section “zones géographiques”.
- Entrez un budget, par exemple 10 € par jour. Dans la section des enchères, sélectionnez “Conversions à privilégier.”
- Puis dans “Paramètres avancés”, cliquez sur “Optimiser pour les conversions”.
- Cliquez sur enregistrer.
- À l’étape suivante, vous pourrez ajouter des audiences supplémentaires, par exemple votre audience de chaîne YouTube.
Vous aurez aussi la possibilité de laisser AdWords chercher des audiences similaires pour vous. À tester.
Une fois votre publicité active, vous pourrez simplement la copier, puis la coller pour changer le budget, la zone géographique et voir ce qui est le plus intéressant.
Pour évaluer le ROI de votre campagne de retargeting, regardez le taux de conversion réalisé dans le laps de temps nécessaire pour que le coût de votre publicité dépasse légèrement la valeur attribuée à la conversion.
Par exemple, vous avez déterminé que la conversion “achat du produit x” valait 25 €. Parallèlement, vous avez lancé une publicité avec un CPC de 0,02 €. Attendez que votre ads vous coûte un peu plus de 25 € et regardez le nombre de ventes réalisées. S’il n’y en a aucune, il faut supprimer cette publicité. S’il y en a au moins une, il faut changer des paramètres pour améliorer le taux de conversion.
Si après plusieurs tests, vous n’arrivez toujours pas à convertir sur une offre payante, tentez une offre gratuite. Après tout, mieux vaut des conversions sur produits gratuits que pas de conversion du tout. Cela vous permet de comprendre ce que votre audience recherche.
Par ailleurs, si même avec une offre gratuite vous ne faites pas de conversion, c’est qu’il y a vraiment un problème sur votre offre globale.
Campagne de retargeting YouTube
On ne pense pas forcément tout de suite à YouTube pour le retargeting et pourtant, une bonne vidéo peut être très efficace pour la notoriété de votre marque et le trafic de votre site.
Toutes les personnes ayant visionné l’une de vos vidéos seront exposées à votre publicité, qu’il s’agisse de les rediriger vers une nouvelle vidéo ou vers votre site Internet.
La première étape est évidemment d’avoir une chaîne YouTube avec une vidéo pertinente par rapport à votre niche.
Pour connecter votre chaîne YouTube à votre compte Adwords, rendez-vous dans “Outils et paramètres”, puis dans Configuration, cliquez sur Comptes associés. Cliquez ensuite sur l’encart YouTube et collez l’url de votre chaîne.
Vous devez également créer une liste d’audiences à cibler pour vos vidéos : personnes ayant liké telle ou telle vidéo, personnes s’étant abonnées à la chaîne, etc.
Pour cela, rendez-vous à nouveau dans Outils et Paramètres > Bibliothèque partagée > Gestion des audiences.
Lorsque vous cliquez sur le signe “+”, vous pourrez sélectionner le segment “Utilisateurs de YouTube”.
Puis pour votre publicité, les critères s’affinent. Vous aurez le choix entre les personnes ayant visionné une vidéo en particulier, avant aimé une vidéo d’une chaîne spécifique, etc.
Ensuite, vous procédez normalement pour créer une nouvelle campagne sur YouTube.
L’idée est ensuite de lancer plusieurs ads sur ces différentes audiences, en changeant de temps en temps quelques paramètres (par exemple la géolocalisation). C’est un investissement, mais c’est seulement pour un jour ou deux et cela vous permettra de repérer le segment qui fonctionne.
Consultez notre dossier complet sur la publicité YouTube pour en savoir plus sur les formats à sélectionner.
Retargeting LinkedIn
Comment on l’a dit en début d’article, le retargeting LinkedIn peut être très efficace pour une entreprise ou un freelance. Grâce aux outils LinkedIn, vous pourrez créer des “Matched audience”, c’est-à-dire des groupes de personnes ayant visité une page de votre site, vu une vidéo postée sur votre profil ou ayant rempli un formulaire Optin, ayant interagi avec votre page ou s’étant inscrit à l’un de vos événements LinkedIn.
À partir de 300 personnes, vous pourrez utiliser votre audience pour une campagne de retargeting LinkedIn.
Le reciblage publicitaire sur LinkedIn est particulièrement intéressant pour transformer des leads en clients.
Il existe d’autres solutions de retargeting payantes, par exemple AdRoll ou Critéo, qui vous permettent de lancer des publicités sur tous les réseaux possibles en partant de votre audience.
Ces outils sont plutôt adaptés aux grosses entreprises, mais c’est bien votre objectif de le devenir non ?
Vous pourrez donc bientôt les utiliser.
Vous en savez assez maintenant pour lancer votre première campagne de retargeting. Comment ça se passe ? Dites-le-nous en commentaire.
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