Tout entrepreneur rêve de trouver L’idée qui va cartonner, celle à laquelle personne d’autre n’a encore pensé, celle qui répond à un vrai besoin. En bref, l’idée disruptive qui va faire entendre parler d’elle.
Si l’entrepreneur peut-être un idéaliste qui n’a pas peur de prendre des risques pour aller au bout de son idée géniale, il doit aussi être réaliste pour la faire réussir.
L’analyse concurrentielle est le point de rencontre entre l’idée/le projet d’entreprise et la réalité, sa faisabilité. Ce point de rencontre va définir votre positionnement sur un marché par rapport à d’autres concurrents. Le positionnement qui vous rendra unique et fera que votre business attire de nouveaux clients et les fidélise.
Pour faire une analyse concurrentielle, il ne suffit pas de regarder les sites des concurrents ou leurs réseaux sociaux, il y a une vraie méthode à suivre pour que vos efforts impactent directement sur votre stratégie d’entreprise, et vous suivent dans le temps.
Dans cet article, nous allons vous aider à structurer votre analyse concurrentielle, avec des conseils et des outils à l’appui.
Qu’est-ce qu’une analyse concurrentielle ?
Commençons déjà par la définition de la concurrence dans un contexte commercial : il s’agit d’un ensemble d’entreprises qui proposent une offre similaire (produit ou service), répondant au même besoin.
L’analyse concurrentielle est l’étude qui permet à l’entreprise de connaître ses concurrents, d’analyser leurs stratégies, leurs points forts et leurs faiblesses et de se comparer avec eux. L’analyse de la concurrence permet également de définir les opportunités et les obstacles du marché sur lequel elle se situe.
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Le plus souvent l’analyse concurrentielle va porter sur l’analyse de l’offre concurrentielle : ses produits/services, ses prix, son marketing, sa stratégie commerciale.
À qui s’adresse l’analyse concurrentielle ?
Faire une analyse concurrentielle est indispensable pour toute entreprise et à tout stade : au lancement de l’entreprise, ou d’un nouveau produit ou service, et tout au long de la vie d’une entreprise. Dans tout projet d’entreprise, il y a le risque de se faire dépasser par la concurrence, de ne plus être au niveau en termes de stratégie, de communication, de marketing ou de force de vente…
Un entrepreneur, qu’il soit débutant ou expérimenté, se doit d’étudier sa concurrence régulièrement et pas seulement au stade de lancement pour faire réussir et perdurer son projet.
On a tendance à croire qu’avoir des concurrents est une mauvaise nouvelle. Surtout avec une âme d’entrepreneur, on veut avoir l’idée brillante qui n’a jamais été testé, on veut avoir de l’avance sur le marché, on veut être le premier à y avoir pensé. Mais bien souvent ce n’est pas le cas. Finalement Apple n’a pas inventé l’ordinateur. Il l’a juste “think different”. Il a par contre inventé le smartphone. Ce qui n’a pas empêché Samsung, Huawei, ou Xiaomi de se lancer dans la course aussi et de prendre une bonne part de marché. Finalement, un marché qui n’a aucun concurrent, cela peut être bon comme très mauvais signe. Si personne n’est sur ce marché, c’est peut-être parce qu’il n’est pas vendeur, ou que d’autres ont échoué avant vous. Comme échec cuisant, on peut citer celui du Segway, ou les quelques erreurs du géant Google qui a un peu trop innové avec les Google Glass ou encore Google+ en oubliant de répondre à un besoin consommateur.
En e-commerce ou dropshipping, il y a souvent beaucoup de concurrence. C’est pourquoi il est intéressant de regarder ce qui se fait déjà, et d’adopter un positionnement, un discours ou un marché différent pour se démarquer.
À quoi sert l’analyse concurrentielle ?
L’analyse de la concurrence va permettre tout d’abord de répondre aux questions primordiales, qui sont :
- En quoi mon entreprise / mon produit / mon service se différencie des autres ? Par conséquent, quelle est ma position concurrentielle ?
- Quels sont les atouts qui font la différence et qui vont faire que les prospects vont choisir mon produit/service plutôt que celui de la concurrence ?
- Comment faire connaître mes atouts en utilisant les meilleures pratiques (communication, marketing…) dans un marché concurrentiel ?
Concurrence directe ou indirecte ?
Sur un marché concurrentiel, il existe une grande diversité de concurrents potentiels. Il ne faut pas s’arrêter aux concurrents les plus évidents, les concurrents directs, mais prendre en compte ceux qui gravitent autour, les concurrents indirects.
Un concurrent direct est une entreprise qui propose une offre de produit ou de service similaire voire quasi-identique au vôtre. Par exemple : Amazon et Alibaba sur le marché de l’e-commerce à l’échelle mondiale.
Un concurrent indirect est une entreprise qui propose une offre de produit ou de service différent, mais qui se rapproche de vous en ciblant une même audience, en répondant à un même besoin.
Un conseil : “Think outside the box” ! L’étude d’un concurrent indirect qui n’est peut-être même pas sur le même marché que vous peut vous apporter plus d’informations que l’étude d’un concurrent direct.
Comment faire une analyse concurrentielle ?
Si une recherche internet peut vous aider à identifier les concurrents de votre marché, elle ne suffit pas pour faire une analyse concurrentielle. Pour que votre étude de la concurrence impacte concrètement votre stratégie et vous permetre de gagner des parts de marché (et donc d’augmenter votre chiffre d’affaires), il vous faut procéder par étapes.
1. Définir les objectifs de votre analyse de la concurrence
Votre analyse concurrentielle vous apportera encore plus de réponses concrètes et éclairantes si vous l’attachez à des objectifs concrets.
Généralement, on fait une étude concurrentielle à un moment clé de la vie de l’entreprise qui nécessite d’orienter votre analyse sur des points précis.
Voici quelques exemples d’analyse concurrentielle :
- Vous avez un projet d’entreprise, et vous êtes en phase de création. Votre étude concurrentielle sera partie intégrante de votre étude de marché ou de votre business plan. L’analyse de la concurrence vous permettra de définir le positionnement de votre entreprise, elle peut largement infléchir vos choix stratégiques majeurs, tels que le nom, l’identité de votre marque, le choix des produits que vous vendez, ou encore leurs prix et votre communication.
- Vous allez lancer sur le marché un nouveau produit, vous devez vous assurer qu’il soit compétitif. Votre premier réflexe : étudier les produits concurrents, connaître les offres existantes, leurs points forts et leurs faiblesses, à quels prix ils sont vendus, quels sont les retours clients...
- Vous souhaitez opérer la refonte de votre site internet ou e-commerce pour le moderniser, attirer du trafic et augmenter les conversions. Observez les sites web qui vous inspirent chez vos concurrents. Quels leviers mettent-ils en place pour faciliter la conversion ? Il n’est pas question de copier, mais d’appliquer les meilleures pratiques digitales à votre propre identité.
- Tout au long de votre vie d’entrepreneur, votre business devra affronter des difficultés, telle que la crise économique de 2020, la baisse des ventes, la nécessité d’innover.
L’analyse concurrentielle est un outil de résilience et de réactivité pour tout entrepreneur qui veut faire perdurer son entreprise malgré les épreuves.
2. Déterminer les données à analyser
Pour toute analyse, il faut des critères. Quels sont les critères à observer en priorité pour répondre à votre objectif ?
Quelques exemples de données à observer chez vos concurrents :
- Qui sont leurs clients cibles ?
- Quelles parts de marché détiennent-ils ? Quel chiffre d’affaires ?
- Quels sont leurs points forts (leurs facteurs de différenciation) et leurs points faibles ?
- Quels sont les prix des produits ?.
- Quels sont leurs canaux de vente ?
- Comment communiquent-ils pour promouvoir leurs produits / services ?
- Quelle est leur e-réputation ? (avis et témoignages clients, influence sur les réseaux sociaux…)
Vous pouvez regrouper ces critères en trois axes : Produit (prix, qualité, caractéristiques…), Vente (canaux de distribution, actions commerciales…) et Marketing/Communication (supports de vente et de communication, identité de marque…) Vous pouvez ajouter à ceux-ci l’axe financier (chiffre d’affaires, rentabilité, croissance…) ou encore l’innovation (efforts R&D, technologies utilisées…)
3. Sélectionnez les concurrents :
Évitez de vous disperser et sélectionnez en priorité les concurrents (directs, indirects, potentiels), qui vous paraissent les plus menaçants selon les critères que vous avez défini.
Astuce : l’un des principal objectif d’une analyse concurrentielle est de vous permettre de définir votre positionnement, et vous situer par rapport à vos concurrents directs et indirects.
Pour vous aider, vous pouvez créer un mapping concurrentiel, un graphique à deux axes. Chaque axe correspond à un critère. Votre axe des abscisses peut correspondre au critère du prix par exemple. L’axe des ordonnées sera celui de la qualité. D’autres critères peuvent être : la satisfaction clients, le niveau de gamme, l’innovation… Vous pouvez réaliser ce mapping concurrentiel simplement sur PowerPoint par exemple.
4. Outils analyse concurrentielle pour collecter et analyser les données
Dans l’ensemble des données que vous allez collecter, certaines seront d’ordre quantitatives (le chiffre d’affaires, le volume de ventes, le nombre de followers sur Instagram…), d’autres qualitatives (perception de la marque, qualité des produits, satisfaction clients, attractivité du site web…).
Certains outils peuvent vous aider à collecter et à traiter ces informations, notamment pour les données quantitatives.
En ce qui concerne les données qualitatives, il est important qu’une partie de votre analyse de la concurrence soit faite “manuellement”. Car c’est en observant par vous-même les pratiques de vos concurrents, que de nouvelles idées stratégiques surviendront.
Un autre conseil pour mener cette recherche : mettez vous à la place d’un potentiel client, et retracer son parcours, des mots clés tapés sur Google à la navigation sur le site, les réseaux sociaux, le blog la prise de contact, l’achat, les articles de presse, les avis clients etc…
Quelques outils pour vous aider dans votre collecte de données :
- Google : en tapant les mots clés relatifs à votre marché / votre niche, vous aurez connaissance de la position concurrentielle de chacun des acteurs. Mais également des requêtes associées ou encore des mots clés et balises SEO qu’ils utilisent.
- SimilarWeb : un outil d’analyse de la concurrence qui vous fournira de précieuses informations sur vos concurrents : trafic du site internet (nombre de visites), sources de trafic (recherche, réseaux sociaux, publicités…), les sites référents et les réseaux sociaux qui leurs apportent le plus de visiteurs, les centres d’intérêts de l’audience… En bref, une mine d’or qui vous donne une vue d’ensemble sur tous les critères commerciaux et marketing de vos concurrents sur internet.
SEMRush : la formule est payante mais vous avez une période d’essai gratuite, pour vous démontrer la puissance de cet outil qui fait référence en termes d’analyse SEO et de position concurrentielle. Difficile de s’en passer une fois qu’on a essayé. L’outil vous permet de connaître le trafic, et les mots clés de vos concurrents ainsi que leurs évolutions, mais également d’avoir accès à d' autres concurrents, et à un mapping concurrentiel de votre marché.
BuzzSumo : un outil spécialisé dans l’influence. Quels sont les contenus de vos concurrents qui fonctionnent le mieux et ceux qui sont le plus partagés sur les réseaux sociaux ? Idéal pour votre stratégie de contenus et de social media.
Ubersuggest : vous recherchez un outil gratuit pour trouver les mots-clés les plus pertinents par rapport à votre concurrence ? Ubersuggest est l’outil adéquat qui va générer pour vous une liste de mots-clés, vous indiquer ceux qui sont utilisés par vos concurrents, mais également les contenus publiés par vos concurrents sur ces mots clés.
Pour analyser les chiffres collectés, rien de tels que les bons vieux tableaux Excel qui vous permettent de les classer ou de réaliser des graphiques. Les données qualitatives peuvent être réunies et présentées via PowerPoint, qui reste très pratique pour collecter différentes captures d’écran de sites concurrents par exemple et y ajouter des commentaires.
Pour conclure, n’oubliez pas de réaliser régulièrement cette analyse concurrentielle, une veille peut-être mise en place pour certains critères par exemple, selon vos enjeux du moment. Des outils comme Google Alerts vous permettent d’être notifié sur les thématiques de votre choix, comme les actualités de vos concurrents.
Et surtout, gardez en tête que vous pouvez vous inspirer des pratiques concurrentes et réorienter votre stratégie, mais l’important est de rester vous-même, c’est-à-dire unique !
